2014年已經(jīng)過去，但國家相關(guān)政策、地方政府采取的一系列措施以及大環(huán)境變化帶來的影響還在，作為城市“第二輪廓”的戶外廣告也沒有因為新的一年的到來而出現(xiàn)“驚人”的變化，國內(nèi)的戶外廣告市場在2015年的最初幾天更是表現(xiàn)得非常“平靜”。然而，“平靜”并非無動于衷，2014年國內(nèi)戶外廣告市場變化帶來的壓力亦在“平靜”中“集聚”著戶外媒體廣告主以及戶外廣告代理者應(yīng)對變化的“動能”。這“動能”既來自廣告主、戶外廣告媒體經(jīng)營者對過去一年的感悟，也來自他們對過去一年受眾關(guān)注內(nèi)容的變化，更來自他們從變化中對傳統(tǒng)戶外廣告2015年發(fā)展走向的洞悉。
央視市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，2014年前三個季度，我國廣告市場比上年同期增長4.1%。其中，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費出現(xiàn)回升勢頭，與2013年同期相比，增長10%，顯示多數(shù)城市進入新一輪的傳統(tǒng)戶外媒體廣告增值階段。在傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費的幾大行業(yè)中，房地產(chǎn)/建筑工程、商業(yè)及服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費有了增速提升的表現(xiàn)，增幅分別為36%、11%、33%；郵電通信、食品的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費比上年同期分別增長29%、27%；化妝品/浴室用品、交通類傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費與2013年同期相比則呈現(xiàn)下降態(tài)勢，降幅分別為8%、6%。進入2014年10月，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費環(huán)比出現(xiàn)下滑態(tài)勢，為2.4%；到11月，其下滑速度更是達到了3.0%。
具體到2014年傳統(tǒng)戶外媒體廣告月度投放和廣告刊例花費方面，雖然房地產(chǎn)/建筑工程、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通信的傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費有所增長（僅有個別出現(xiàn)下滑），但行業(yè)傳統(tǒng)媒體戶外廣告花費的每個月表現(xiàn)不盡相同。如去年1月，盡管傳統(tǒng)戶外媒體廣告（含地鐵）面積與2013年同期相比下降6%，但整體傳統(tǒng)戶外廣告市場的廣告刊例花費與2013年同期相比增長5%。其中，郵電通信傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費升至傳統(tǒng)戶外廣告花費排序的首位，與2013年同期相比，增長達45%；食品的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費更是明顯增多，與上一年同期相比增加了30%。進入2014年2月，傳統(tǒng)戶外媒體廣告（含地鐵）廣告面積與上一年相比進一步減少8%，但廣告刊例花費與上一年同期相比上升1%。其原因來自行業(yè)廣告中郵電通信、房地產(chǎn)/建筑工程傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放的較大增幅，分別為63%、26%，顯示了其對整體傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費的貢獻。在隨后的幾個月里，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費TOP10排名雖然有升有降，雖然郵電通信、房地產(chǎn)/建筑工程的戶外媒體廣告刊例花費位次有所變化，但其中的多數(shù)始終保持了兩位數(shù)的增長，其中房地產(chǎn)/建筑工程的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費表現(xiàn)尤其搶眼。其在8月的戶外媒體廣告刊例花費增長更是達到了44%，在10月的傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放也增加了四成。在8月傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費TOP10品牌排行榜中，阿里巴巴淘寶和1號店兩大電商大幅增加廣告投放，恒大冰泉品牌更是以大手筆的戶外媒體廣告投放躋身該排行榜的第三位。
顯然，2014年國內(nèi)傳統(tǒng)戶外媒體廣告市場具有四個共同點：一是傳統(tǒng)戶外媒體廣告面積不斷減少，造成各地傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源大幅縮水；二是戶外媒體廣告刊例價格不斷上漲，成為廣告主面臨的普遍問題；三是TOP10城市中的北京、上海、濟南、武漢、廣州等地的傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放（不含地鐵）相對穩(wěn)定；四是房地產(chǎn)/建筑工程、郵電通信、商業(yè)及服務(wù)業(yè)是2014年戶外媒體廣告投放的主要貢獻者，表現(xiàn)出戶外媒體廣告的行業(yè)集中度明顯增加。這些共同點的存在，一方面說明隨著各地對城市形象建設(shè)力度的加大，傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源今后將進一步減少，而傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源的減少則會凸顯“物以稀為貴”效應(yīng)。另一方面，戶外媒體廣告投放行業(yè)的相對集中和“搶眼”，亦表現(xiàn)出北京、上海等一線城市戶外媒體廣告資源相對飽和，開辟新的廣告資源將成為戶外媒體廣告經(jīng)營者2015年的經(jīng)營重點。
為此，國內(nèi)部分調(diào)研機構(gòu)指出，2015年，國內(nèi)戶外媒體行業(yè)企業(yè)分散、水平參差不齊現(xiàn)象將更加明顯，除了幾家“寡頭”企業(yè)，相當數(shù)量的小型戶外媒體公司將面臨媒體采購成本上漲、利潤增長遲緩甚至負增長、優(yōu)質(zhì)資源匱乏等困境和挑戰(zhàn)。同時，鑒于戶外媒體，尤其是實力雄厚的大型戶外媒體企業(yè)正在逐步鋪設(shè)戶外媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，并把戶外媒體的觸角伸向了城市黃金地段的現(xiàn)狀，未來的戶外媒體廣告以規(guī)模拉動效益的影響力將十分有限，但二線、三線城市仍有一定發(fā)展空間，可能會成為戶外媒體廣告經(jīng)營者重點關(guān)注對象。
也有學(xué)界業(yè)界相關(guān)人士認為，當今時代的媒介環(huán)境已經(jīng)進入多屏?xí)r期，電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻、戶外新媒體等構(gòu)成的大視頻時代的主流媒介實際，說明戶外媒體與其他媒體進行更好的協(xié)同傳播，是戶外媒體廣告提高精準度、擴張影響力的關(guān)鍵因素。此外，未來的戶外媒體廣告將通過技術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破收到更加精準的傳播效果，而增加戶外媒體廣告與消費者的互動，提升戶外媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳识龋瑢⒊蔀?015年青睞戶外媒體廣告主的重點要求內(nèi)容。
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